电影宣发新物种：《长沙夜生活》首映直播背后的「影视复利」

复利，俗称利滚利、驴打滚。并且，它还有一个令人惊讶的描述——世界第八大奇迹。

其实，很多人对复利存在误解，真正的复利，指的恰恰是一种思维模式和事业理念，而非一种利益的计算方法。在《伟大的复利》一书里，作者认为，复利是基于一个人、企业和组织的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出相应的努力和代价。

创新，以及长期主义，是决定复利能否产生的关键因素。

将视域拉回到影视行业，我们会发现一个独特之处：内容与媒介，处于相互依存、不断互动的状态。影视复利意味着不仅能够让影视行业本身获益，还能外溢到文旅等其他产业，乃至城市这样的地域能级。所以，影视行业恰恰是一个能够涌现复利的创新场所。

比如，我们接下来要谈的《长沙夜生活》以及「我的长沙夜生活」首映直播，便是一个尝试创造「影视复利」的新物种。

电影复利：营销传播的飞跃

由陈可辛、赵晓时监制，张冀编剧并执导，尹昉、张婧仪、苏岩、吴昊宸、白宇帆、周思羽、吴军、罗钢主演，张艺兴特别出演，廖凡、周冬雨、王栎鑫友情出演的电影《长沙夜生活》将于4月28日全国上映。而在昨天，率先与观众见面的，是于湖南卫视和芒果TV双平台直播的「我的长沙夜生活」电影首映特别企划。

不妨先来回顾如今主流的电影宣发形式：

要么通过线下物料的海量的投放，在物理空间抢夺人的注意力；要么借助短视频的病毒式传播，依靠影片内容激发用户的情绪共鸣，进而转化为无数消费的票根；或通过精心制作的OST，占领大街小巷，从而为电影进行预热；或许跨越多个城市，进行大范围路演以期将布局的重点城市转化为未来的票仓……

电影这块大荧幕所试图联动的对象，要么是广袤的线下，要么是无数的小屏，而大屏，则一直是缺位的状态。

因此，作为一个彻底的新物种，在1号看来，「我的长沙夜生活」首映直播并不是一次普通的跨界，而是跨介：它跨越的是曾经泾渭分明的媒介。

根据美兰德传播咨询最新数据显示，2022年湖南卫视覆盖人口规模达13.58亿人，较2021年新增1125.93万人，连续九年蝉联省级卫视第一。这，是大屏所拥有的曝光能力；

数据显示，截至2022年末，芒果TV的会员数达到了5916万，同比增长17%。这，是小屏所蕴藏的消费潜力；

根据长沙市统计局发布的长沙市2022年国民经济和社会发展统计公报，年末全市常住总人口1042.06万人；近两年长沙全市接待旅游游客数量均达到亿级规模，在社交平台上长沙更是有无数拥趸。这，是对长沙有认同感、有共鸣的、极易被激活的观影人群。

可见，大屏+小屏+线下的跨介电影宣发，让电影营销所能够触达的观众量级，发生了质变。这便为影片4月28日正式上映打下了坚实的票房基础。

再以产品的角度来看「我的长沙夜生活」首映直播本身。

从「超级文和友」出发，镜头横跨渔人码头、太平老街、湘江游轮、湖南博物院，长沙一系列地标和打卡路线尽收眼底；陈可辛、张冀等电影主创与张艺兴、尹昉、张婧仪、苏岩、白宇帆等一众演员的空降，关于影片花絮的路透，有趣好玩的互动游戏乃至陆虎、张远动人演绎的OST《寄信人长沙》，赋予了首映直播极强的热搜体质。相关数据显示，首映直播相关热搜数达43个。

可见，「我的长沙夜生活」首映直播是电视营销、视频网站营销、电影营销的一次全面打通。以往，一部电影上线的影响力，仅限于是文娱圈内的一个热点事件；如今，跨介营销的出现使得电影宣发本身也发生了质变：从单一的热点事件变成了具有全网传媒声势的爆点事件。

因此，此次湖南卫视芒果TV双平台推出的「我的长沙夜生活」首映直播，改变的不仅是营销传播的量级，也是营销传播这一事件本身。电影宣发，从此多了一条新的跨介营销路径选择。

双平台复利：一次全媒体能力的扩张

影视复利，意味着受益者不仅仅是电影。对于播出平台而言，同样受益匪浅。

在1号看来，对「我的长沙夜生活」首映直播这个事件进行价值评估，必须置于湖南广电正在进行中的湖南卫视芒果TV双平台战略这一重要语境之下进行观察。由此进行复盘，不难发现，对于湖南卫视芒果TV双平台而言，这次首映直播无疑是一次大型跨介实验，是双平台融合趋势下的一次全媒体能力的扩张。

从内容看，它不仅实现了影综联动，还为双平台内容提供了一个新的增长点。

何炅领衔《你好星期六》「好6团」分享自己在长沙度过夜生活的方式，刚刚录制完《声生不息·宝岛季》的杨宗纬与魏如萱，为现场观众分享地道的口味虾；来自《明星大侦探之名侦探学院》的「南波万」男团带领观众领略湖南博物院「奇妙夜」；而即将参加《乘风2023》的瞿颖、曾可妮则现身「橘洲之星」游轮夜游湘江。可以说，此次首映直播亦是双平台优质IP的一次大型串联和集中曝光。

以往不论是电视台还是视频网站，吸引观众的内容往往是剧集、综艺、纪录片、动漫、传统晚会直播以及电视晚会直播。而首映直播这一新形式的出现，让双平台的直播内容体系从传统的新闻直播、晚会直播增添了电影宣发直播这一新物种。并且，这种「独家报道」也让电影宣发直播成为了双平台内容体系里具备「平台排他性」属性的优质内容。

从团队看，它为内部团队进入新赛道提供一次新机遇。

值得注意的是，作为内娱首次影综联动，其执行团队可谓是综艺领域的成熟面孔：首映直播由孔晓一工作室和刘昕团队共同执行。面对这个新物种，两个早已在综艺领域实现深耕的团队敢于打破常规，将直播现场设于长沙最具人气的宵夜打卡胜地「超级文和友」，并且通过有趣的环节设计，将长沙的古韵、现代、烟火气以及开放包容的氛围原汁原味地展现在观众面前。「电视湘军」身上那股敢于创新、不断突破的精气神，再次让人肃然起敬。

从商业模式看，它不仅促进了芒果TV的付费会员转化，也为日后拓展商务寻找到一个新空间。

1号注意到，「我的长沙夜生活」首映直播过程中，不仅多次为观众派送了超值购票等福利，还以「夜宵」概念巧妙地为观众安利了芒果TV的会员福利，推出现实抢购芒果TV乐享季全新发布会员「超级乐享卡」活动，实现平台拉新。

更重要的是，这种跨介电影宣发形式，也让双平台得以率先切入到电影宣发赛道，为后续承接更多的跨介电影宣发活动提供了样板，创造了新的盈利增长点。

从品牌价值看，它是双平台品牌与城市IP之间的一次新融合。

经过几十年的发展，湖南广电早已成为长沙这座城市重要的文化坐标，马栏山更是成长为长沙文化产业的新高地。作为一部由长沙本色出演的电影，「我的长沙夜生活」首映直播无疑让湖南广电的品牌价值获得了城市IP的进一步加持。

最后，从社会价值看，它为社会价值的传播找到了一个新渠道。

在《长沙夜生活》这部电影里，有动人的亲情、爱情，有打工人的奋斗与情怀，就像看过首映的观众们所说：「这部电影是献给普通人的赞歌，讲出了生活的真谛」「长沙是生活的载体，生活才是这部电影真正的关键词，也是它生命力和治愈力的来源」。对媒体机构而言，传播社会价值本身便是重要的媒体责任。因此，首映直播的意义不仅仅是一次商业层面的创新，更是主流媒体不断创新社会价值传播路径的一次有益探索。

可以说，不论对内容、对人、对平台、对品牌，「我的长沙夜生活」首映直播都是一次极其成功的融合创新实验。作为「吃螃蟹的人」湖南卫视芒果TV双平台而言，可谓享受到了极其丰厚的先发红利与复利。

城市复利：让「长沙」成为一种方法论

一部《狂飙》，让广东的小城江门火速出圈；大学生们在短视频的自发安利，为淄博烧烤的出圈点燃了第一把火；「你的一句春不晚，我就来到了真江南」，让南京晋升为今年Q1国内旅游的顶流；更有各地文旅局长化身coser，在短视频平台卖力营业，为地方文旅带货……

其实，这个时代，城市斩获流量或许不缺方法。然而，其兴也勃焉其亡也忽焉，城市如何将短期流量转变为长期「留量」，仍是一团迷雾。

第一个选择站出来破题的，是长沙。

有两个数据，让1号印象深刻：

（1）2021年，长沙共接待游客1.15亿人次，实现旅游总收入1290.23亿元；2022年，长沙继续保持增长，全年接待游客1.19亿人次，同比增长4.49%；实现旅游收入1316.87亿元，同比增长2.07%，羡煞众多城市；

（2）长沙已经悄悄成为人口增长冠军，以18.1万的人口增量拿下2022年全国第一。

亮眼的成绩背后，对长沙而言，它尤为迫切的希望实现从流量到「留量」的转变。因此，在1号看来，此次《长沙夜生活》电影的上映以及首映直播，是长沙努力从网红变成「长红」的一次集体行动。在其中，1号看到的是一种新的城市IP打造方式，它有望让一个城市享受到长久的复利。

一方面，是实现城市文旅与影视内容的深度融合。

在电影里，既有岳麓书院、橘子洲、黄兴南路步行商业街、长沙火车站等著名地标，也有梅溪湖城市岛、马栏山鸭嘴公园等「新生代」打卡地；既有笨萝卜浏阳菜馆这样诠释烟火气的餐饮场所，又有长沙十二时辰这类新晋文化地标。

在首映直播里，我们同样跟随镜头，不仅看到了城市里到处弥漫的烟火气，也领略了两千年前古人的夜生活。

其实，影视+文旅，创造的不仅仅是一份份打卡攻略、游览指南，它更是一次城市气质的重塑。人们常常将长沙形容为「网红城市」，但1号相信，通过这部电影和首映直播，许多人会在「网红」属性的背后，读出长沙这座城市内在的多元感和历史的纵深感。

另一方面，是挖掘城市的情感价值，从而让城市IP得以突破本土城市圈层，以情感共鸣辐射全国。

一句打动人的文案、一次惊鸿一瞥的变装都能让城市作为一个IP而出圈，然而，一个具备长线价值的城市IP，必须回归到人，依托于生活于当下的那些具体的人。就像在《长沙夜生活》这部电影，长沙并不是一个限定词，而是一个形容词，它所描绘的恰恰是普通人的日常。

首映直播里，监制陈可辛坚信，「这部电影是每一个有家庭的人，在城市中奋斗的人都能有共鸣、有代入感的，是一个「很感人、很温暖、很张冀」的故事。导演张冀也表示，「这不仅是一部湖南的电影，也是一部属于中国的电影，中国的故事不仅在北上广深，也在湖南、在长沙、在重庆、在成都、在武汉等等」，「这碗米粉就是长沙精神的象征，这碗米粉也是重庆小面、兰州拉面，是中国人共通的，我们不用讲也知道那碗热腾腾的面和粉所代表的精神」。

在许多城市还在流量的千万种「卷法」里「抄作业」时，长沙用一部走心、治愈、温情的电影和一次充满想象力的首映直播仪式，将城市IP的品牌真正变成了一个容纳全民、开放包容的「创作者生态」，将故事的执笔者交给了那些热爱生活、活在当下的普通人。

这，才是一个城市能够永葆年轻、保持活力、享受复利的正确打开方式。

1号结语

其实，观察电影、电视、视频网站、城市这几个主体，这几年他们的日子都不好过。

三年来，中国电影产业面临了太多的困难；传统电视难现往日辉煌，视频平台更是相继喊出了「降本增效」；而随着土地财政难以为继，许多城市也开始勒紧裤腰带……

然而，通过电影以及首映直播，我们看到了另一番景象：《长沙夜生活》是电影内容的新物种，「我的长沙夜生活」首映直播是电影宣发的新物种，由此共同塑造的「长沙」是城市品牌的新物种。这提醒我们，唯有坚持长期主义理念下的创新，不断释放自己滚烫的能量，才有可能实现复利的目标，从而扭转自身发展的轨道。

既然已经走过了艰难时刻，当下更应以拥抱未来的姿态，戮力前行。

对行业如是，对城市亦如是。